CRM at Mga Platform ng Data

6 Mga Hakbang upang Kumuha ng Buy-in ng Data ng Data ng Customer (CDP) Sa Iyong C-Suite

Magiging madaling ipagpalagay na sa kasalukuyang nakakatakot na hindi tiyak na panahon, ang mga CxO ay hindi handang gumawa ng malalaking pamumuhunan sa data-driven na marketing at mga operasyon ng kumpanya. Ngunit ang nakakagulat, interesado pa rin sila, at maaaring ito ay dahil inaasahan na nila ang pag-urong. Gayunpaman, ang pag-asam ng mga gantimpala ng pag-unawa sa layunin at pag-uugali ng customer ay masyadong mahalaga na huwag pansinin. Pinapabilis pa ng ilan ang kanilang mga plano para sa digital transformation, na ang data ng customer ay isang sentral na bahagi ng kanilang mga roadmap.

Bakit Namumuhunan Pa Sa Digital Transformation?

Ang mga CFO, halimbawa, ay naging pessimistic tungkol sa ekonomiya ng 2020 bago ang Covid-19.

Noong 2019, mahigit 50 porsiyento ng mga CFO ang naniniwala na ang US ay makakaranas ng recession bago matapos ang 2020. Ngunit sa kabila ng pesimismo, ang mga CDP ay nagpakita pa rin ng record na paglago noong 2019.

Survey sa CFO Global Business Outlook

Marahil marami sa senior management ang patuloy na namumuhunan sa data ng customer dahil hindi kailanman naging mas kagyat na maunawaan kung ano ang susunod na gusto, gagawin, at bibilhin ng kanilang mga customer habang nagbabago ang mga kondisyon linggu-linggo sa patuloy na epidemya. 

At sa kabila ng mga pang-ekonomiyang ulap na nagtitipon na sa abot-tanaw sa pagtatapos ng 2019, ang mga CEO ay hindi nakatuon sa pagbabawas ng mga gastos. Sa halip, interesado silang magpatuloy nang may pag-iingat at pagpapabuti ng kakayahang kumita. A Survey ng 2019 Gartner natagpuan na ang mga CEO ay mas interesado sa paglaban sa mga pababang takbo ng merkado sa pamamagitan ng pagkilala ng mga bagong pagkakataon para sa paglago at mas mahusay na pamamahala ng mga gastos.  

Ang takeaway? Ang hindi tiyak na mga panahon ngayon ay ginagawang mas apurahang layunin ang digital transformation. Iyon ay dahil ang isang CDP ay maaaring gumamit ng data analytics at machine learning upang gamitin ang data para mapahusay ang kakayahang kumita ng organisasyon. 

Hakbang 1: Ibuod ang Iyong Kaso ng Paggamit ng CDP

Mahalagang maunawaan ang kaso para sa data ng customer at mga CDP. Kung ikaw ay isang C-suiter – o kung nakikipagtulungan ka sa isa – natatangi kang may papel sa pagtukoy ng halaga ng mga partikular na gamit para sa data ng customer: pag-personalize sa paglalakbay ng customer na tingi, pinahusay na pag-target at paghihiwalay, mabilis na hula at nakakaimpluwensya ng pag-uugali ng customer at pagbili, o kahit na ang mabilis na disenyo ng mga bago o pinahusay na mga produkto, serbisyo, at tatak. Ayon sa Farland Group, Ang mga executive ng C-suite ay likas na naiiba mula sa iba pang mga madla. Pinahahalagahan nila ang mabilis na pagkuha sa puso ng usapin, pag-unawa sa mga resulta ng isang proyekto, at pagtalakay sa diskarte, hindi mga taktika. I-set up ang iyong pitch para sa tagumpay sa pamamagitan ng pag-frame nito gamit ang isang maikling executive summary. 

  • Ituon ang mga partikular na problema: Nais mong makagawa ng isang pahayag na tulad nito: "Sa nagdaang tatlong tirahan, humina ang benta. Nais naming baligtarin ang kalakaran na ito sa pamamagitan ng pagtaas ng average na pagbebenta bawat customer at dalas ng pagbili. Maaari nating makamit ang layuning ito sa pamamagitan ng mga rekomendasyon sa pamimili na hinihimok ng data at isinapersonal na mga kupon. "
  • I-diagnose ang sanhi: “Sa kasalukuyan, wala kaming mga tool upang mai-personalize ang data. Bagaman nakakolekta kami ng maraming data ng customer, nakaimbak ito sa iba't ibang mga silo (point-of-sale, isang programa ng loyalty sa customer, website, data ng lokal na tindahan ng Wi-Fi). "
  • Hulaan kung ano ang susunod: "Kung hindi namin maintindihan kung paano nagbabago ang pag-uugali ng customer, mawawala sa amin ang mga benta at bahagi ng merkado sa mga katunggali na maaaring masiyahan ang bagong demand, sa iba't ibang mga channel, na mas mahusay kaysa sa makakaya namin."
  • Magreseta ng isang solusyon: "Dapat kaming magpatupad ng isang Customer Data Platform upang mapag-isa ang data ng customer. Gamit ang isang CDP, ipinapalabas namin ang average na pagbebenta bawat customer ay tataas ng 155 porsyento at ang dalas ng pagbili ay tataas ng 40 porsyento. " 

Ang kaso ng negosyo ng lahat ay natatangi. Ang mahalaga ay tukuyin ang mga hamon sa pamamahala ng data ng customer, kung paano nakakaapekto ang mga ito sa iyong kakayahang makakuha ng mga insight ng customer, at kung bakit mahalaga ang mga insight na iyon. Maaari mo ring tandaan kung bakit umiiral ang mga isyung ito at ang mga nakaraang diskarte ay nabigo upang malutas ang mga ito. Pinakamahalaga, lumikha ng pakiramdam ng pagkaapurahan gamit ang mga sukatan sa pananalapi na nagpapatunay kung paano nakakaapekto ang mga isyung ito sa mga resulta ng negosyo.

Hakbang 2: Sagutin ang tanong: "Bakit isang CDP?"

Ang iyong susunod na gawain ay mag-isip pabalik sa isang oras bago mo nagawa ang iyong araling-bahay. Marahil ay marami kang tanong, tulad ng: Ano ang isang CDP? at Paano naiiba ang CDP sa a CRM at a DMP? Ngayon, oras na para gamitin ang iyong kaalaman sa pamamagitan ng paghahanda ng ilang pangunahing, mataas na antas na mga kahulugan. 

Pagkatapos nito, ipaliwanag kung paano ang isang enterprise CDP ay pinakamahusay na malulutas ang iyong kaso ng paggamit, makamit ang mahahalagang layunin, at tulungan ang iyong marketing team na makakuha ng mas magagandang resulta. Halimbawa, kung ang iyong departamento ay naglalayon na mapabuti ang pagiging epektibo ng advertising sa pamamagitan ng napapanahon isinapersonal na pagmemensahe ng customer, i-highlight kung paano ang isang CDP ay maaaring pagsamahin ang data ng customer upang lumikha ng mga multi-dimensional na mga modelo ng customer at makabuo ng mga natatanging naka-target na listahan. O, kung ang iyong mga layunin ay pagbutihin ang katapatan ng customer, pag-usapan kung paano maaaring pagsamahin ng isang CDP ang data ng clickstream mula sa isang mobile app at isali ito sa mayroon nang web, point-of-sale, at iba pang data ng customer upang lumikha ng isang mas mahusay na karanasan sa customer. 

Hakbang 3: Kumuha ng Isang Paningin Ng Epekto ng Malaking Larawan na Gusto Mo

Alam ng mga pinuno sa antas ng C na mahalaga na magkaroon ng pananaw sa malaking larawan kapag gumagawa ng mga makabuluhang pagbabago sa kanilang diskarte o mga operasyon na maaaring ibalik ng mga pinuno sa antas ng C. Kaya, ang iyong susunod na layunin ay ipakita sa kanila kung paano makakatulong din ang isang CDP sa iyong organisasyon na makamit ang isang hanay ng mga madiskarteng inisyatiba na na-endorso na, na nagpapakita ng pananaw kung paano nag-aambag ang isang CDP sa paglikha ng perpektong operasyong hinihimok ng data. 

Upang gawin ang iyong punto, ang pagbanggit kung paano maaaring i-streamline ng isang CDP ang mga pakikipagsosyo sa iba pang mga executive sa antas ng C ay nakakatulong. Ang isang madalas na hindi napapansin na benepisyo ng CDP ay ang pagbabawas ng pangangailangan para sa IT suporta sa pamamagitan ng paglikha ng mga kahusayan sa pagitan ng marketing at mga IT team. Narito ang ilang paraan Ang mga CMO at CIO ay parehong nanalo sa isang CDP: 

  • Pinahusay na koleksyon / pamamahala ng data. Ang mga CDP ang namamahala sa pagkolekta, paghahanap, at pamamahala ng data ng customer para sa mga departamento ng marketing at IT.
  • Awtomatikong pagsasama-sama ng mga pagtingin sa customer. Tinatanggal ng mga CDP ang mabigat na pag-angat ng pagtatahi ng pagkakakilanlan ng customer, na binabawasan ang paggawa at pagpapanatili ng data.
  • Tumaas na awtonomiya sa marketing. Nag-aalok ang mga CDP ng isang buong suite ng mga tool na self-serve para sa mga marketer, inaalis ang pangangailangan para sa IT upang makabuo ng mga ulat na matagal.

B2B marketing platform Kapost ay isang tunay na halimbawa sa mundo kung paano gumagana ang synergy na ito. Ang Kapost ay umasa sa iba't ibang panloob SaaS mga tool upang i-coordinate at i-automate ang mga aktibidad nito, tulad ng Mixpanel, Salesforce, at Marketo. Gayunpaman, ang pagkuha at pagpapayaman ng data sa loob ng mga tool na ito ay isang palaging hamon. Ang pagbuo ng isang bagong sukatan ng pagganap ay nangangailangan ng isang maliit na hukbo ng mga inhinyero ng software. Bukod dito, ang in-house na database na binuo upang pagsama-samahin ang data ay hindi makakasabay sa kinakailangang sukat at nangangailangan ng patuloy na pangangasiwa ng IT team. 

Gumamit ang Kapost ng CDP upang isentro ang data nito sa maraming database at mga tool sa SaaS upang muling isipin ang mga prosesong ito. Sa loob lamang ng 30 araw, naibigay ng Kapost ang mga koponan nito ng madaling pag-access sa lahat ng data nito sa unang pagkakataon. Ngayon, pagmamay-ari ng DevOps ang proseso ng pag-ingest ng sensitibong data ng produkto, habang kinokontrol ng mga operasyon ng negosyo ang logic driving KPIs. Pinalaya ng CDP ang business operations team ng Kapost mula sa dependency sa engineering at nagbigay ng malakas na imprastraktura ng analytics.

Hakbang 4: I-back up ang Iyong Mensahe Sa Mga Katotohanan At Mga Larawan

Pagbebenta ng konsepto ang mga puntos ay mahusay. Higit sa lahat, gayunpaman, gusto mo ng mga sagot sa tanong, E ano ngayon? Nais malaman ng bawat C-level executive: Ano ang epekto sa ating bottom line? Lucille Mayer, punong opisyal ng impormasyon sa BNY Mellon sa New York, sinabi kay Forbes:

Ang susi sa pagkakaroon ng respeto [sa C-suite] ay upang magsalita nang may awtoridad tungkol sa iyong paksa. Mahirap na data at sukatan kaysa husay na katotohanan makakuha ng kredibilidad. "

Lucille Mayer, Chief Information Officer sa BNY Mellon sa New York

Kita, gastos, at paglago isalin sa pangkalahatang kakayahang kumita — o hindi. Kaya't pag-usapan ang tungkol sa mga margin ng kita, na inihambing ang sitwasyong pampinansyal ngayon sa isang inaasahang estado sa hinaharap. Dito ka makakakuha ng mga detalye tungkol sa pangunahing data sa pananalapi tulad ng ROI at kabuuang halaga ng pagmamay-ari. Ang ilang mga potensyal na puntos sa pag-uusap:

  • Ang buwanang gastos ng isang CDP ay inaasahang magiging $ X. Kasama rito ang mga tauhan ng staff at system na nagkakahalaga ng $ X.
  • Ang ROI para sa departamento ng marketing ay $ X. Nakuha namin ang numerong ito sa pamamagitan ng paghihintay sa [30% pagtaas ng kita sa tindahan, 15% na nadagdagang mga conversion ng kampanya, atbp.] 
  • Magkakaroon din ng $ X sa mga kahusayan at pagtipid para sa [departamento ng IT, mga benta, operasyon, atbp.].

Ang ilang iba pang mga tatak na gumagamit ng mga CDP ay napagtanto ang kahanga-hangang mga resulta. Narito ang ilang mga halimbawa: 

Hakbang 5: Imungkahi ang Iyong Solusyon

Ngayon, oras na upang magbigay ng layunin na pagsusuri ng solusyon na magbibigay-daan sa iyong perpektong pananaw. Ilista ang iyong pamantayan sa pagpapasya at kung aling vendor ng CDP ang naghahatid ng pinakamaraming halaga. Dito, ang susi ay manatiling nakatuon sa diskarte.

Ang mga executive ay nagmamalasakit sa kung paano nila malulutas ang mga problema sa negosyo at mapahusay ang kita at kita. Hindi sila interesado sa…mga teknolohiya at produkto—ang mga iyon ay isang paraan lamang sa isang layunin at madaling italaga sa iba upang suriin at bilhin.

Roanne Neuwirth

Kaya, kung gusto mong talakayin ang mga feature ng CDP, i-link ang mga ito sa mga inaasahang resulta. Kabilang sa mga nangungunang mga kinakailangan sa CDP para sa mga CMO: 

  • Paghihiwalay ng customer. Lumikha ng mga nababaluktot na segment na batay sa pag-uugali ng customer, pati na rin ang nakaimbak na data ng customer.
  • Pagsasama ng offline at online na data. I-stitch ang magkakaibang mga touchpoint ng customer sa isang profile na natukoy gamit ang isang natatanging customer ID.
  • Advanced na pag-uulat at analytics. Tiyaking maa-access agad ng lahat ang mga update at madiskarteng impormasyon na kailangan nila upang magawa ang kanilang mga trabaho.

Hakbang 6: Balangkas ang Susunod na Mga Hakbang, Tukuyin ang mga KPI, at Maghanda ng Mga Sagot Upang Mag-follow-up na Mga Katanungan

Sa pagtatapos ng iyong pitch, magbigay ng malinaw na mga inaasahan kung kailan inaasahan ng mga executive na makita ang halaga mula sa isang CDP deployment. Kapaki-pakinabang din ang pag-aalok ng mataas na antas ng roll-out plan na may iskedyul na nagtatampok ng mga pangunahing milestone. Maglakip ng mga sukatan sa bawat milestone na magpapakita ng tagumpay sa pag-deploy. Iba pang mga detalye na isasama:

  • Mga kinakailangan sa data
  • Mga kinakailangan sa tao
  • Mga proseso / timeline ng pag-apruba ng badyet

Higit pa rito, maging handa na sagutin ang mga katanungan sa pagtatapos ng iyong pagtatanghal, tulad ng: 

  • Paano umaangkop ang CDP sa aming kasalukuyang mga solusyon sa martech? Sa isip, ang isang CDP ay magsisilbing isang hub na matalinong nagsasaayos ng impormasyon mula sa lahat ng aming mga data silo.
  • Ang isang CDP ba ay mahirap na isama sa iba pang mga solusyon? Karamihan sa mga CDP ay maaaring isama sa ilang mga pag-click.
  • Paano mo masisiguro na ang mga CDP ay naririto upang manatili? Marami isinasaalang-alang ng mga dalubhasa ang mga CDP sa hinaharap ng marketing.

Summing It All Up - Mag-Innovate Ngayon Upang Maghanda Para sa Bukas

Ano ang pinakamahusay na paraan upang ibuod ang potensyal na kahalagahan ng CDP para sa iyong organisasyon? Ang susi ay ang pagtuunan ng pansin ang ideya na ang CDP ay hindi lamang nag-iimbak ng data ng customer, nagbibigay ito ng halaga sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng data mula sa iba't ibang silo upang lumikha ng mga indibidwal na profile ng customer na batay sa real-time na gawi. Pagkatapos, gumagamit ito ng machine learning (ML) para sa mahahalagang insight na magagamit upang maunawaan kung ano ang pinahahalagahan ng mga customer kahapon, kung ano ang gusto nila ngayon, at kung ano ang kanilang mga inaasahan bukas.

Higit pa riyan, maaaring alisin ng CDP ang mga paggasta na nauugnay sa data, de-silo corporate asset, at makamit ang malawak na hanay ng mga madiskarteng layunin. Sa huli, tutulungan ng CDP ang iyong organisasyon na gamitin ang data nito nang mas mabisa, na nag-aambag sa pinahusay na produktibidad, naka-streamline na mga operasyon, at sari-saring paglago, na mahalaga sa kakayahang kumita saan man mapunta ang ekonomiya.

Tom Treanor

Si Tom Treanor ay ang Punong Opisyal ng Marketing sa Treasure Data, kung saan hinihimok niya ang kamalayan para sa solusyon ng CDP ng kumpanya (platform ng data ng customer). Kumita si Tom ng isang MBA mula sa Wharton School of Business, pati na rin isang Master of Arts sa International Studies mula sa University of Pennsylvania.

Kaugnay na Artikulo

Bumalik sa tuktok na pindutan
Pagsasara

Natukoy ang Adblock

Martech Zone ay kayang ibigay sa iyo ang nilalamang ito nang walang bayad dahil pinagkakakitaan namin ang aming site sa pamamagitan ng kita ng ad, mga link na kaakibat, at mga sponsorship. Ikinalulugod namin kung aalisin mo ang iyong ad blocker habang tinitingnan mo ang aming site.