Paano Nagdaragdag ng Halaga ang Resolusyon ng Entity sa Iyong Mga Proseso sa Marketing

Ano ang Entity Resolution sa Marketing Data

Ang isang malaking bilang ng mga B2B marketer - halos 27% - umamin na hindi sapat na data ang nagdulot sa kanila ng 10%, o sa ilang mga kaso, higit pa sa taunang pagkawala ng kita.

Ito ay malinaw na nagha-highlight ng isang makabuluhang isyu na kinakaharap ng karamihan sa mga marketer ngayon, at iyon ay: mahinang kalidad ng data. Ang hindi kumpleto, nawawala, o hindi magandang kalidad na data ay maaaring magkaroon ng malaking epekto sa tagumpay ng iyong mga proseso sa marketing. Nangyayari ito dahil halos lahat ng proseso ng departamento sa isang kumpanya - ngunit partikular na ang mga benta at marketing - ay labis na pinalakas ng data ng organisasyon.

Isa man itong kumpleto, 360-view ng iyong mga customer, lead, o prospect, o iba pang impormasyong nauugnay sa mga produkto, alok ng serbisyo, o lokasyon ng address – ang marketing ay kung saan nagsasama-sama ang lahat. Ito ang dahilan kung bakit higit na nagdurusa ang mga marketer kapag ang isang kumpanya ay hindi gumagamit ng wastong mga framework ng pamamahala sa kalidad ng data para sa tuluy-tuloy na pag-profile ng data at pag-aayos ng kalidad ng data.

Sa blog na ito, gusto kong bigyan ng pansin ang pinakakaraniwang problema sa kalidad ng data at kung paano ito nakakaapekto sa iyong mga kritikal na proseso sa marketing; titingnan natin ang isang potensyal na solusyon para sa problemang ito, at sa wakas, makikita natin kung paano natin ito maitatag nang tuluy-tuloy.

Kaya, magsimula tayo!

Pinakamalaking Problema sa Kalidad ng Data na Hinaharap Ng Mga Marketer

Bagama't, ang mahinang kalidad ng data ay nagdudulot ng mahabang listahan ng mga isyu para sa mga marketer sa isang kumpanya, ngunit dahil naihatid ang mga solusyon sa data sa 100+ na kliyente, ang pinakakaraniwang isyu sa kalidad ng data na nakikita naming kinakaharap ng mga tao ay:

Pagkuha ng iisang view ng mga pangunahing asset ng data.

Lumalabas ang isyung ito kapag naka-store ang mga duplicate na record para sa parehong entity. Dito, ang terminong entity ay maaaring mangahulugan ng kahit ano. Kadalasan, sa larangan ng marketing, ang salitang entity ay maaaring tumukoy sa: customer, lead, prospect, produkto, lokasyon, o iba pang bagay na pangunahing sa pagganap ng iyong mga aktibidad sa marketing.

Ang Epekto Ng Mga Duplicate na Record sa Iyong Mga Proseso sa Marketing

Ang pagkakaroon ng mga duplicate na tala sa mga dataset na ginagamit para sa layunin ng marketing ay maaaring maging isang bangungot para sa sinumang nagmemerkado. Kapag mayroon kang mga duplicate na tala, sumusunod ang ilang seryosong senaryo na maaari mong maranasan:

  • Nasayang ang oras, badyet, at pagsisikap – Dahil ang iyong dataset ay naglalaman ng maraming record para sa parehong entity, maaari kang mag-invest ng oras, badyet, at pagsisikap nang maraming beses para sa parehong customer, prospect, o lead.
  • Hindi mapadali ang mga personalized na karanasan – Ang mga duplicate na tala ay kadalasang naglalaman ng iba't ibang bahagi ng impormasyon tungkol sa isang entity. Kung nagsagawa ka ng mga kampanya sa marketing gamit ang isang hindi kumpletong pagtingin sa iyong mga customer, maaari mong madama ang iyong mga customer na hindi naririnig o hindi naiintindihan.
  • Mga hindi tumpak na ulat sa marketing – Sa mga duplicate na talaan ng data, maaari kang magbigay ng hindi tumpak na pagtingin sa iyong mga pagsusumikap sa marketing at ang kanilang pagbabalik. Halimbawa, nag-email ka ng 100 lead, ngunit nakatanggap lang ng mga tugon mula sa 10 – maaaring 80 lang sa 100 na iyon ang natatangi, at ang iba sa 20 ay mga duplicate.
  • Nabawasan ang kahusayan sa pagpapatakbo at pagiging produktibo ng empleyado – Kapag kumukuha ng data ang mga miyembro ng team para sa isang partikular na entity at nakahanap ng maraming record na nakaimbak sa iba't ibang source o natipon sa paglipas ng panahon sa parehong source, ito ay nagsisilbing malaking hadlang sa produktibidad ng empleyado. Kung madalas itong mangyari, kapansin-pansing nakakaapekto ito sa kahusayan sa pagpapatakbo ng isang buong organisasyon.
  • Hindi magawa ang tamang pagpapatungkol sa conversion – Kung naitala mo ang parehong bisita bilang isang bagong entity sa tuwing binisita nila ang iyong mga social channel o website, magiging halos imposible para sa iyo na magsagawa ng tumpak na pagpapatungkol sa conversion, at malaman ang eksaktong landas na sinundan ng bisita patungo sa conversion.
  • Hindi naihatid na pisikal at elektronikong mga mail – Ito ang pinakakaraniwang kinahinatnan ng mga duplicate na tala. Gaya ng nabanggit kanina, ang bawat duplicate na tala ay may posibilidad na maglaman ng isang bahagyang view ng entity (ito ang dahilan kung bakit ang mga talaan ay naging mga duplicate sa iyong dataset sa unang lugar). Para sa kadahilanang ito, ang ilang mga talaan ay maaaring may nawawalang mga pisikal na lokasyon, o impormasyon sa pakikipag-ugnayan, na maaaring maging sanhi ng mga mail na mabigo sa paghahatid.

Ano ang Entity Resolution?

Resolusyon ng entidad (ER) ay ang proseso ng pagtukoy kung ang mga sanggunian sa mga real-world na entity ay katumbas (parehong entity) o hindi katumbas (iba't ibang entity). Sa madaling salita, ito ay ang proseso ng pagtukoy at pag-uugnay ng maramihang mga talaan sa parehong entity kapag ang mga talaan ay inilarawan nang magkaiba at vice versa.

Resolusyon ng Entity at Kalidad ng Impormasyon ni John R. Talburt

Pagpapatupad ng Resolusyon ng Entity sa Iyong Mga Dataset ng Marketing

Nang makita ang kakila-kilabot na epekto ng mga duplicate sa tagumpay ng iyong mga aktibidad sa marketing, kinakailangang magkaroon ng simple, ngunit makapangyarihan, paraan para pag-deduplicate ng iyong mga dataset. Dito ang proseso ng resolusyon ng entidad papasok lang. Ang pagresolba ng entity ay tumutukoy sa proseso ng pagtukoy kung aling mga tala ang nabibilang sa parehong entity.

Depende sa pagiging kumplikado at estado ng kalidad ng iyong mga dataset, maaaring maglaman ang prosesong ito ng ilang hakbang. Dadalhin kita sa bawat hakbang ng prosesong ito upang maunawaan mo kung ano ang eksaktong kasama nito.

Tandaan: Gagamitin ko ang generic na terminong 'entity' habang inilalarawan ang proseso sa ibaba. Ngunit ang parehong proseso ay naaangkop at posible para sa anumang entity na kasangkot sa iyong proseso ng marketing, tulad ng customer, lead, prospect, address ng lokasyon, atbp.

Mga Hakbang Sa Proseso ng Paglutas ng Entity

  1. Pagkolekta ng mga talaan ng data ng entity na naninirahan sa magkakaibang pinagmumulan ng data – Ito ang una at pinakamahalagang hakbang ng proseso, kung saan ka makikilala saan eksakto ang mga talaan ng entity ay nakaimbak. Ito ay maaaring data na nagmumula sa mga social media ad, trapiko sa website, o manual na na-type ng mga sales rep o marketing staff. Kapag natukoy ang mga pinagmumulan, ang lahat ng mga talaan ay dapat pagsama-samahin sa isang lugar.
  2. Pag-profile ng pinagsamang mga tala – Kapag ang mga tala ay pinagsama-sama sa isang dataset, oras na para unawain ang data at alisan ng takip ang mga nakatagong detalye tungkol sa istraktura at nilalaman nito. Sinusuri ng istatistikal na pag-profile ng data ang iyong data at inaalam kung ang mga halaga ng data ay hindi kumpleto, blangko, o sumusunod sa hindi wastong pattern at format. Ang pag-profile sa iyong dataset ay nagbubunyag ng iba pang mga detalye, at nagha-highlight ng mga potensyal na pagkakataon sa paglilinis ng data.
  3. Paglilinis at pag-standardize ng mga talaan ng data – Ang isang malalim na profile ng data ay nagbibigay sa iyo ng isang maaaksyunan na listahan ng mga item para sa paglilinis at pag-standardize ng iyong dataset. Maaaring may kasama itong mga hakbang upang punan ang nawawalang data, pagwawasto ng mga uri ng data, pag-aayos ng mga pattern at format, pati na rin ang pag-parse ng mga kumplikadong field sa mga sub-element para sa mas mahusay na pagsusuri ng data.
  4. Pagtutugma at pag-link ng mga talaan na kabilang sa parehong entity – Ngayon, handa nang itugma at maiugnay ang iyong mga talaan ng data, at pagkatapos ay i-finalize kung aling mga tala ang nabibilang sa parehong entity. Karaniwang ginagawa ang prosesong ito sa pamamagitan ng pagpapatupad ng mga algorithm sa pagtutugma ng antas ng industriya o pagmamay-ari na nagsasagawa ng eksaktong tugma sa mga natatanging katangiang kumikilala, o malabo na tugma sa kumbinasyon ng mga katangian ng isang entity. Kung sakaling ang mga resulta mula sa pagtutugma ng algorithm ay hindi tumpak o naglalaman ng mga maling positibo, maaaring kailanganin mong i-fine-tune ang algorithm o manu-manong markahan ang mga maling tugma bilang mga duplicate o hindi duplicate.
  5. Pagpapatupad ng mga panuntunan para sa pagsasama-sama ng mga entity sa mga gintong talaan – Dito nangyayari ang panghuling pagsasanib. Marahil ay hindi mo gustong mawalan ng data tungkol sa isang entity na nakaimbak sa mga talaan, kaya ang hakbang na ito ay tungkol sa pag-configure ng mga panuntunan upang magpasya:
    • Aling record ang master record at nasaan ang mga duplicate nito?
    • Aling mga katangian mula sa mga duplicate ang gusto mong kopyahin sa master record?

Kapag na-configure at naipatupad na ang mga panuntunang ito, ang output ay isang set ng mga gintong talaan ng iyong mga entity.

Magtatag ng Isang Patuloy na Framework ng Resolution ng Entity

Bagama't dumaan kami sa isang simpleng hakbang-hakbang na gabay para sa paglutas ng mga entity sa isang dataset ng marketing, mahalagang maunawaan na dapat itong ituring bilang isang patuloy na proseso sa iyong organisasyon. Ang mga negosyong namumuhunan sa pag-unawa sa kanilang data at pag-aayos sa mga pangunahing isyu sa kalidad nito ay nakatakda para sa isang mas magandang paglago.

Para sa mabilis at mas madaling pagpapatupad ng mga naturang proseso, maaari ka ring magbigay sa mga operator ng data o maging sa mga marketer sa iyong kumpanya ng madaling gamitin na software ng entity resolution, na maaaring gabayan sila sa mga hakbang na binanggit sa itaas.

Sa konklusyon, maaari naming ligtas na sabihin na ang isang duplicate-free na dataset ay gumaganap bilang isang mahalagang manlalaro sa pag-maximize ng ROI ng mga aktibidad sa marketing at pagpapalakas ng reputasyon ng brand sa lahat ng mga channel sa marketing.